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风口上的互联网卫生巾活得好吗

风口上的互联网卫生巾活得好吗

  继Honeymate获得三轮融资后,互联网卫生巾品牌“轻生活”也宣布获得数千万元A轮融资,资金用途或将在未来落实于线下KA卖场等实体渠道。除了轻生活,互联网新兴卫生巾品牌还包括“NONOLADY”、“悦上”等,与传统品牌相比,互联网卫生巾品牌的销量仍有差距。资本和互联网在品牌发展的初期确实起到了强悍的带动作用,但互联网卫生巾想要获得更大的市场份额,实体渠道仍是逃不开的一环。

  资本跟风

  专走线上渠道的“轻生活”在近日又获得了资本加持。经过启赋资本的A轮投资后,至此,轻生活已经完成了三轮融资。轻生活创始人天成表示,接下来的两年内,轻生活的发展仍将以线上为主,强调品牌和消费者的互动,这也是线上渠道的优势所在。

  根据中国造纸协会生活用纸专业委员会的预测,到2020年中国卫生巾(含护垫)市场规模将达到611亿元。得益于“她经济”的发展势头,互联网卫生巾品牌在近年格外受到资本青睐。与轻生活相似的“Honeymate”也已经获得了三轮总计数千万元的融资。去年,主打轻奢型的卫生巾品牌NONOLADY则获得华铁科技杨子平领投、资金高达5000万元的天使轮投资。

  重营销、重附加价值,是这些互联网卫生巾品牌的一贯表现。“护你妹”借用创始人广告公司的力量,轻生活则更依靠消费者口碑宣传,尤其是微信端朋友圈的影响力。这些与线下地推销售营销不同的方式为品牌积累了更高的用户黏性。在产品包装上,与传统卫生巾不同,“轻生活”、“悦上”、“NONOLADY”等品牌都选择在传统卫生巾的包装、设计上有所改进,融入自己产品的风格,从而使卫生巾不再是女性遮遮掩掩、尴尬的产品。基于互联网品牌的身份,这些品牌也更为热衷借力互联网向目标用户推送护肤指南、公益活动等具有附加价值的内容。

  销量待考

  虽然定位相似,但是互联网卫生巾品牌的发展现状却并不一致。天猫旗舰店上,轻生活单品最高销量能达到42212件,Honeymate单品月销量则高达85019件。但NONOLADY最高单品月销量仅为1965件,悦上卫生巾则出现了月成交量零笔的状态。

  参差不齐的销量水平折射出了互联网卫生巾发展的困局:快消品的属性让卫生巾的销售轨迹依然遵循“就近就便”的原则。日化行业观察员赵向晖认为,快消品的互联网化脚步较慢。“买卫生巾和买书、买衣服等其他产品不同,卫生巾总是在最需要的时候才被女性想起,而不需要的时候毫无价值。很多时候,互联网卫生巾即便是再有情怀,也不会战胜楼下超市的传统卫生巾。”

  同时,赵向晖认为,互联网卫生巾品牌集体的高端化也在一定程度上制约了消费市场的大小。以护垫产品为例,轻生活的单盒护垫售价12.8元,NONOLADY单盒纯棉护垫售价25元。但消费者熟悉的大众卫生巾品牌中,护舒宝护垫产品的售价为7.9元,七度空间则有售价6元的护垫产品,这一产品在天猫超市的月销量高达2.8万笔。

  入局线下

  “卫生巾从产品上来说,壁垒不大,很难做出一个差异化巨大的产品。”轻生活相关负责人认为,传统品牌以渠道为王,渠道帮助品牌在旧的商业时代取得成功,同样成了现阶段的软肋,渠道费用在传统商业环节中占了非常大的比重。如果品牌提高原料成本,再加上渠道成本,产品在价格上将会远超互联网品牌。与此同时,品牌调性与定价是互相捆绑的关系,原本价位低端的品牌开拓高价产品线,对于用户来说并不是一件容易接受的事情。轻生活选择的是一块传统品牌需要付高成本来瓜分的蛋糕。

  但是,即便互联网填平了产品生产方和消费方的中间渠道,轻生活等品牌也依然将进军线下作为未来战略考量的一部分。轻生活表示,将在未来扩充产品品类,增加棉柔巾、纸尿裤、化妆棉等产品线;渠道上也会陆续进驻天猫商城和京东自营,并打算进入线下商超渠道。

  “小众卫生巾虽然在包装、产品成本上都维持较高的调性,但是大品牌近年来的营销策略也在转变,高端化已经成为共识,线上市场的搏杀也很激烈。”赵向晖认为,高端化并不是互联网卫生巾品牌制胜的法宝。2014年,护舒宝引入了国外高端产品always液体卫生巾。这款单片售价为3元左右的产品打破了普通卫生巾单片0.6-0.7元的价格壁垒,也带动了一系列卫生巾老品牌的高端化升级。在产品线规划上,高洁丝也推出了高端定位的卫生巾。目前,高洁丝品牌下的产品分为经典和甄选两条产品线。甄选系列产品,面向25-30岁已经经济独立的女性,打出棉网二合一的理念,以进口澳洲阳光棉为卖点,片单价在3元左右。

  与互联网品牌不同,护舒宝等品牌下既拥有亲民价格的常规款卫生巾又有高端线产品,这种产品线梯队也决定了这些品牌能够占有更大的市场。赵向晖认为,虽然互联网基因为品牌前期宣传与推广确实出了大力,但是进入线下市场依然是互联网品牌拉近消费者并获得信任的重要途径。

  北京商报记者 孙麒翔 王潇立

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